В 2025 году оборот российской интернет-торговли продолжил свой активный рост, увеличившись на 28% по сравнению с 2024 годом и достигнув отметки в 11,5 трлн рублей. Онлайн-продажи укрепили свои позиции в структуре всей розницы: их доля поднялась до 18,8%, тогда как годом ранее этот показатель составлял 16,2%.
Основные итоги 2025 года:
- Совокупный объем: 11,5 трлн рублей.
- Распределение продаж: подавляющая часть оборота (96,2%) пришлась на отечественные онлайн-площадки, тогда как доля трансграничных покупок составила лишь 3,8%.
- Региональная динамика: Москва по-прежнему занимает первую строчку по объемам интернет-заказов, но ее вклад в общую картину сократился до 16,5%. Наибольшую динамику прироста (в два раза и более) продемонстрировали рынки Чечни, Ингушетии, Дагестана, Крыма.
В топ-5 категорий продаж вошли:
- Продукты питания (включая готовые блюда) — 18,8%;
- Товары для дома и мебель — 15,6%;
- Одежда и обувь — 13,6%;
- Электроника, бытовая техника — 13,0%;
- Автозапчасти и аксессуары — 6,9%.
Маркетплейсы: тренды и лидеры
Рынок электронной коммерции в России продолжает консолидироваться вокруг крупнейших игроков. По итогам первых трех кварталов 2025 года суммарный оборот Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» достиг 6 трлн рублей, что на 36,4% превышает показатели аналогичного периода прошлого года.
Однако аналитики фиксируют смену рыночной динамики: если в 2024 году ведущие маркетплейсы росли с темпом около 60%, то теперь он замедлился более чем в полтора раза, до 36%. Это сигнализирует о насыщении рынка и переходе к фазе зрелого развития, где на первый план выходят не столько темпы прироста, сколько эффективность и качество сервиса.
В борьбе за внимание покупателей лидирует Ozon — среднемесячная аудитория площадки превысила 463 млн визитов. Ближайший конкурент, Wildberries, удерживает вторую позицию с показателем 347,6 млн посещений. Ключевыми факторами, обеспечивающими текущий рост гигантов, остаются освоение новых территорий (сегодня 77% всех онлайн-продаж генерируется за пределами столиц) и активное расширение сети пунктов выдачи заказов, делающих покупки доступнее для жителей самых удаленных уголков страны.
Ключевые тренды, повлиявшие на рынок маркетплейсов:
- Региональная экспансия и проникновение вглубь страны.
Сегодня более 77% интернет-заказов оформляют жители регионов. Основная динамика сместилась в малые населенные пункты: активное строительство сети ПВЗ сделало онлайн-шопинг доступнее, чем традиционный поход в магазин. - Расцвет собственных торговых марок (СТМ).
Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» наращивают присутствие товаров под собственными брендами — от продуктов и одежды до техники. Это стратегия замещения ушедших иностранных компаний и сдерживания цен. - Сверхбыстрая доставка как стандарт.
Доставка продуктов за 15–30 минут стала привычной. Именно этот сегмент (e-grocery) вырвался в лидеры с долей 18,8%, обогнав традиционно сильную электронику и подтвердив запрос на скорость. - Финансовые инструменты как стимулятор спроса.
Сервисы BNPL (оплаты частями) стали главным драйвером продаж в сложных категориях. Без опции рассрочки «в один клик» спрос на мебель и дорогую технику в 2025 году мог бы пойти на спад. - Реклама внутри экосистем (Retail Media).
Маркетплейсы превратились в основные рекламные каналы. Бюджеты на продвижение внутри площадок часто превышают вложения в соцсети, так как позволяют работать с покупателем, уже готовым к заказу. - Внедрение искусственного интеллекта.
Нейросети взяли на себя генерацию контента для карточек товаров, общение с клиентами и прогнозирование складских запасов. Это помогло снизить издержки в условиях острого кадрового голода. - Рост социальной коммерции.
Продажи через прямые эфиры и короткие видео набирают обороты, особенно в нишах косметики и товаров для дома, превращая покупки в развлечение.
К концу 2025 года доля безналичных платежей в ритейле закрепилась на отметке 88%, окончательно утвердив тренд на отказ от наличных при онлайн-покупках.
Самые популярные способы оплаты в 20205 году
- Система быстрых платежей (СБП)
По итогам 2025 года СБП укрепила лидерство по динамике: через сервис прошло 18,3 млрд операций, что на 40% больше, чем годом ранее. Суммарный объем переводов достиг внушительных 103 трлн рублей. Секрет популярности — в бесшовной оплате по QR-коду и агрессивной кешбэк-стратегии банков. Примечательно, что 73% всех покупок через СБП пришлось именно на онлайн-сектор.
- Карты «Мир», платежные стикеры, Pay-сервисы (Mir Pay, SberPay, T-Pay)
Банковские карты остаются фундаментом системы, но сам пластик уходит в тень. В 2025 году физический ввод реквизитов карты упал на 4%, уступив место более удобным решениям. Впечатляющий рост демонстрируют платежные стикеры — число операций с ними выросло втрое. Также набирают обороты Pay-сервисы крупных экосистем (SberPay, T-Pay, Яндекс Пэй), обеспечивающие оплату в один клик без перехода на сторонние страницы.
- BNPL-сервисы: новый стандарт потребления
Самый быстрорастущий финтех-тренд года — сервисы с отложенным платежом («Сплит», «Долями», «ПОДЕЛИ» и пр.). Их совокупный объем достиг 940 млрд рублей, увеличившись в 2,5 раза за год.
Другие значимые способы:
- Оплата при получении в ПВЗ. Несмотря на тотальную цифровизацию, оплата при получении не теряет позиций, особенно на Wildberries. Покупатели ценят возможность примерить вещь и проверить ее качество в пункте выдачи заказов, прежде чем расставаться с деньгами.
- Электронные кошельки. Подобные сервисы сохраняют лояльную аудиторию в специфических сегментах. Их по-прежнему активно используют для оплаты цифрового контента, внутриигровых покупок и микроплатежей, где скорость и анонимность часто важнее кэшбэка или бонусов.
- Криптовалюты. 2025 год стал переломным для цифровых валют в трансграничных расчетах. На фоне санкционных ограничений криптовалюты начали легально применяться при взаиморасчетах с зарубежными поставщиками и в импортных B2B-операциях, где традиционные банковские каналы стали менее доступны или слишком медленны. Однако для массового потребителя при покупке одежды или техники на маркетплейсах этот способ оплаты так и остался экзотикой.
Эквайринговые комиссии
В 2025 году комиссии за эквайринг превратились в существенную статью расходов для продавцов: банки и маркетплейсы все активнее переносят затраты на обслуживание платежной инфраструктуры на бизнес. Вот как складывалась ситуация с издержками на прием платежей:
- СБП — самый экономичный канал
Система быстрых платежей остается наиболее выгодной для продавца благодаря регулируемым тарифам: комиссия составляет 0,4% или 0,7% в зависимости от категории товаров. Максимальная сумма удержания за одну операцию ограничена 1500 рублями, что превращает СБП в оптимальный способ оплаты дорогостоящих покупок (мебель, бытовая техника). Нюанс 2025 года: банки начали вводить небольшую ежемесячную плату за обслуживание модуля СБП в интернет-магазинах.
- Банковский эквайринг — стабильно высокие ставки
Комиссии за оплату картами и Pay-сервисами держатся на прежнем уровне из-за стремления банков сохранять кэшбэк для клиентов. Для малого и среднего бизнеса ставки составляют в среднем 1,8–2,5% от чека, для крупных ритейлеров — 1,2–1,5%. Тренд года — дифференцированные тарифы: оплата через «родной» сервис банка (SberPay, T-Pay) обходится на 0,2–0,3% дешевле.
- Комиссии на маркетплейсах — скрытые расходы
На Wildberries и Ozon эквайринг включен в общую комиссию с продажи, но появились дополнительные статьи затрат. Площадки начали выставлять счета за «финансовое сопровождение транзакций» (порядка 1–2%). Одновременно маркетплейсы стимулируют переход на внутренние платежные инструменты (Ozon Карта, WB Кошелек) через скидки для покупателей — для продавца это ускорение оборотных средств, а для площадок — способ сократить собственные расходы на внешний эквайринг.
- BNPL-сервисы — максимальные издержки при высокой конверсии
Оплата частями остается самым дорогим способом для селлера: комиссия составляет от 4% до 7% от суммы заказа. Однако продавцы массово подключают эти сервисы, поскольку они увеличивают конверсию в покупку на 20–30% и заметно поднимают средний чек. По сути, бизнес платит за психологический комфорт клиента, которому легче расстаться с четвертью суммы сразу, чем с полной стоимостью товара.
Краткое резюме в виде таблицы:
| Способ оплаты | Комиссия для продавца (средняя) | Скорость |
| СБП | 0,4% – 0,7% | Несколько секунд |
| Карты / Mir Pay | 1,8% – 2,3% | от 1 до 2-х рабочих дней |
| BNPL (рассрочка) | 5,0% – 6,5% | от 1 до 3-х рабочих дней |
